北京体育台转身,留下一个渐行渐远的背景和一串问号

2020-03-22 19:24:42

前几天,我看到了美国专家Sal Siino撰写的一篇文章,谈到了传统电视台的转型问题。他认为,传统电视台在风雨中更应抱紧体育赛事直播,推出更丰富的内容产品。

而在中国,冬奥纪实频道即将取代北京广播电视台体育频道(以下简称”北京体育频道“),并放弃部分职业赛事直播。

究竟哪条转型之路才是最有效的呢?北京体育频道的新生,能否成为其他传统电视台转型的范本呢?

传统电视网深陷泥淖之中,正与收视率下降、版权费上涨、用户收视习惯的改变,以及众多财大气粗的互联网巨头展开殊死搏斗。

无论是美国,还是中国,传统电视网面临着相同的困境。曾经担任WWE高级副总裁的Sal Siino给出的解药是:传统电视网应努力保留下体育直播权,这才是它们未来发展的基石。

在美国,长久以来,体育直播都在有线电视台发展中扮演着重要的角色。以福克斯为例,它在以超高代价拿下NFL的直播权之后,实现了飞升。NFL直播为福克斯后续播出的电视节目,比如《辛普森一家》等,带来了巨大的流量。

除了为后续节目带来收视率的上升,体育直播还为有线电视网带来了数额巨大的广告收入。根据Kantar的统计,2015年美国电视广告收入的40%由体育类节目所贡献。

从历史上来看,传统电视台与版权方度过了一段漫长的甜蜜时光。双方的关系曾经如漆似胶,互惠互利。版权方的内容,为电视台吸引了海量的观众。而电视台则为版权方提供了发行渠道以及变现可能。

但是,这种亲密关系转瞬而逝。电视台容量有限,无论是频道数量,还是节目播出时长,都受到比较大的限制。版权方需要更多的曝光机会,以期获得更大的用户基础,以及更多变现的渠道和手段。

粉丝们在周六的黄金时段只能在屈指可数的几场比赛中挑挑拣拣的日子一去不复返了。当下,数字平台提供了数百个内容差异化较大的频道。同一时段举行的50多场美国大学橄榄球比赛,可以覆盖有线电视台、OTT平台以及各大网站。美国各大联盟现在也已经意识到,它们的用户很容易从传统电视平台,分流到各大OTT平台上。

诚然,过去几十年,体育版权的转播费一直在上涨,尤其是最近10年,版权费的上涨幅度前所未有。体育版权费的激增很大程度上归因于竞争的加剧、用户习惯的改变,以及非体育节目收视率的快速下降。

竞争日益激烈,主要源于以下几个方面:最重要的是财大气粗的互联网公司杀进了体育版权领域,比如亚马逊、YouTube都杀了进来,利用体育内容拓展业务的边界。更可怕的是,它们并不急于追求短期的投资回报率;其次,传统媒体的整合在加剧,比如ATT与时代华纳的合并,迪士尼收购21世纪福克斯等。这让出身传统媒体的竞标者也拥有了更雄厚的财力。它们急于丰富体育内容,从而获得更高的营收;再次,一些专门的体育内容OTT平台应运而生,比如DAZN。它们可以根据用户的喜爱,为他们带来付费内容;最后,体育版权方也起到了推波助澜的作用。随着大数据时代的来临,以及优质版权更加稀缺,版权方倾向于自己拥有并运营部分版权。比如NFL、MLB都有官方电视台,通过自己运营内容,它们可以将一些用户掌握在手中,并掌握这些用户的消费习惯。

竞争愈发激烈,只是这个急遽变化世界的一部分。年轻观众的观赛习惯的观看习惯正在全面被颠覆。他们更多通过手机、PAD等移动设备收看体育内容,并热衷于边观赛边参与到社交互动中。

除了体育节目,新闻节目在电视频道中一直占据重要的地位。然而,现在,成年人对电视新闻的依赖性在下降,年轻人更是把移动渠道作为他们获取新闻的主要来源。

平台的运营手段也越来越先进。很多占据领导地位的新媒体平台可以采取更灵活的付费模式。亚马逊、Facebook和YouTube虽然还没有找到成熟的模式,但它们在直播中已经开始多种尝试。NBA在直播中推行单节付费模式,这会给新媒体平台带来跟多启发。

对于传统电视台来说,这些新模式与它们隔着不可逾越的技术壁垒。这是否意味着电视台应该放弃体育直播呢?恰恰相反,放弃赛事直播等于加速”死亡“。

上述调查显示,有线电视台仍然能够通过体育直播吸引大量用户。而这些用户已经逐步接受了OTT等新鲜事物,随时有可能流失掉。换言之,如果传统电视台无法保留大量体育直播的话,它们的业务将面临中断或者崩溃的风险。

高昂的版权费已经成为了传统电视网的”阿喀琉斯之踵“。但如果放弃体育直播权,等于拱手让”阿喀琉斯之踵“暴露在敌人面前。

严峻的形势并不意味着要传统电视台只能坐以待毙。Sal Siino认为,传统电视台必须以更有效的方式与广告客户捆绑,并根据赛事的属性推出不同定价策略的内容产品。”这或许是它们最后的窗口期,它们必须推出更多优质的节目内容,以满足用户对内容日益增长的需求。同时,传统电视台必须接受电竞崛起这一现实,在电竞直播权大幅升值之前,尽早、长期押注这些更年轻的直播权。“

环球同此凉热。中国的传统电视台,与美国的同行经历着同样的挣扎,面临着新媒体咄咄逼人的进攻。

有一家体育电视台独辟蹊径,走出了一条特色社会主义的道路。更令人惊诧的是,它将放弃职业体育的赛事直播。

北京时间5月10日零时,北京体育频道将正式结束它的历史使命,取其待之的是北京广播电视台冬奥纪实频道(以下简称”冬奥纪实频道“)。作为全新体育卫视,冬奥纪实频道将在全国26个省市自治区落地。

这一全新的上星电视台,还将保留北京体育频道的《天天体育》、《足球100分》、《欢乐二打一》、《健身圈》等节目。部分受版权限制的职业赛事将转移到其他地面频道播出。

经此变革,冬奥纪实频道成为了上星卫视,能够覆盖更多用户。但是,上星并不能扭转传统电视台的颓势。这无法改变用户的收视习惯,以及阻挡新媒体平台的快速崛起。

上星与否并不能真正改变一家体育台的命运。之前,北京体育频道凭借对国安、首钢的赛事直播,以及《天天体育》、《足球100分》等极具地方特色的自制节目,在北京地区拥有固定的用户群和不俗的收视率。

诚然,最近几年北京体育频道的生存空间也变得更加逼仄。但摇身一变成为冬奥纪实频道,恐有捡了芝麻、丢了西瓜之虞。

北京冬奥会临近,冬季项目将会持续升温。但冬季项目本身较冷门,对收视率的带动有限。没了职业赛事直播,它还将流失大部分北京地区的用户。

全新出发的冬奥纪实频道将面临老用户流失,以及新用户难获取的局面。丢失了职业体育赛事直播,等同于自断筋脉。

当然,中国情况迥异于美国。冬奥纪实频道的发展将会得到有关部门的扶持。至于有关部门究竟是哪个部门,请参考某发言人的权威解释。这或许能解燃眉之急,但从长远来看,对传统电视台所面临的处境并没有任何改观。

美国专家说传统电视台生存之道在于紧紧抱住赛事直播。冬奥纪实频道却反其道而行之,要独辟蹊径走特色道路。我们也没必要装外宾,洋专家的建议未必能在中国的土壤上生根发芽,冬奥纪实频道还肩负着重要的宣传任务。

行文至此,我们大家都懂了,这家体育电视台的转型不具备样本意义,它的任务并不是实现商业化上的成功转型。其他传统体育台,除非能够抱得上大腿,否则必须谋求新的转型之道。