从《青春有你》谈起品牌营销的年轻化本质

2020-04-12 12:08:18

如果历数近两年营销界最流行的几个词里面,一定有“年轻化”。什么95后、00后的快速崛起,80后成为消费主力,各种年轻文化兴起,都是这波营销“年轻化”的各种表象。

特别是在娱乐文化中,二次元、亚文化、青春娱乐等往往能够引爆大量的社会话题,就像最近的《青春有你2》,作为一档并不新鲜的女团选秀节目,依然堂而皇之地登上了社会热点。

那么在这些杂乱的“年轻化”表象背后,从营销的角度来看,该如何抓住“年轻化”的本质,借助年轻化来达到提升品牌,促进销量的目的呢?

不妨先构建一个框架,可以把任何一个与产品相关联的品牌分成三个部分,最底层是功能性,中间层是情感性,最上层是社会性。

这个很好理解,比如一款手机,打电话上网这些是功能性的,其背后是产品的软件和硬件的支撑。

再从一个营销发展历程的角度,横向的来看:在品牌发展的初期阶段,其与用户沟通的界面主要是在产品,也就是功能性的层面;而随着功能性被广泛认知,产品逐渐有了情感诉求,与消费者在情感层面产生一定共鸣,从而形成一定的品牌倾向;最后品牌一旦发展到一定的终极阶段,就会有其特别的社会属性,代表了一种被社会广泛认知的内涵。

可以说在物质还不够丰富,品类中的产品不多的时代,各个品牌大都集中在功能性的竞争中。但随着社会物质的发展,产品已经呈现供大于求的情况,这时产品功能也出现同质化的表现,再集中在功能性去诉求,寄希望以此争取客户,就是个无法破解的难题。

目前,在我们国内市场,大部分的产品已经跨越了功能性诉求的阶段,可以说所有的品牌都在向情感和社会层面进发。

从另一个角度看,作为产品的消费者,目标用户的生活也在发生着变化。从最开始为了产品的功能消费,也逐渐转向了一种“文化”消费。这一点在现在年轻人的消费模式上有着很好的体现,也就是恩格尔系数很低,大部分的消费在非物质性的,比如综艺、明星、电影、文化运动等内容上。

所以品牌营销的发展和消费者需求的发展,在这一刻有了一个明确的同步,这个同步的载体,就是年轻一代的消费方式或者说是生活方式。这才是年轻化的本质,品牌年轻化不是争取年轻人的注意力,而是跟上年轻人生活方式变化的节奏。

在这个变化中,有两个重要的特点,其一就是文化的去中心化,也就是主流文化式微和亚文化的崛起;其二就是代际关系发生的反转,后喻文化成为主导。

但凡对当前的文化现象有所观察,就不难理解文化去中心化。近年来,各种亚文化比如嘻哈中的rap、街舞,还有各类极限运动,年轻人的二次元等纷纷崛起。过去那种全国统一声音、唱同一首歌的时代一去不复返了,呈现在人们面前的是一种百家争鸣、百花齐放的文化景象。

而另一方面,代际之间的影响关系也发生了反转。在过去一直是上一代教育下一代,上一代的价值观影响着下一代,上一代的生活方式控制着下一代,上一代对商品的选择,影响着下一代。随着互联网信息爆炸时代的到来,年轻一代对信息和新事物的接受能力远远超出上一代的想象,于是一切倒转过来,年轻人开始引领消费方式和生活方式。这也就是被社会学家称为“后喻文化”的社会现象。

这一点对于企业在年轻化营销中有着至关重要的影响,一部分产品消费中,原来没有话语权的年轻一代,逐渐接替了上一代的责任,他们在选购中成为信息收集、产品比较以及最终决策的执行人,影响他们就可以影响最终购买。

所以营销年轻化的迫切性,不仅在于年轻一代消费能力的提升,也在于他们在购买中承担的角色的提升,企业不仅要分析年轻人的特点,更要分析自己产品究竟为什么要去影响年轻人,是要让他们消费还是要让他们影响上一代人。

在这个理解之上,回到最初的功能、情感和社会的角度来看,功能层面的影响,大多是在习俗文化中,就是对某一个产品的习惯性认知、习惯性使用层面;情感层面的影响,目前来看基本就集中在各种亚文化中;而社会性的影响,基本都在主流文化的内涵当中。

这样对于品牌营销“年轻化”就有了一个明确的方向,通过在“亚文化”中寻找与年轻一代的共鸣,来达到提升品牌的目的。

这个“共鸣”也具有全新的意义。就是企业在于年轻一代沟通的时候,不能是去争取“理解”而是要去“共享理解”。

什么意思?前文已经分析了,年轻一代对物质消费的热情没有文化消费高,换句话说,他们并不是特别在意某一样东西,企业如果想把这样东西卖给消费者,拼命的在用户耳边说这样东西,求理解,用户基本上不感兴趣,也听不进去。

那应该怎么做?要“分享理解”,分享对亚文化的理解,对某一种行为的理解,对某一种态度的理解,在这个层面与用户产生共鸣,自然年轻一代会对产品产生情感上的倾向。说教永远不如寓教于乐,在年轻化的过程中,渠道和人群的变化背后,要求的是营销思路和方式的变化。

反观当下的很多所谓“年轻化”的营销,比如《青春有你》中的产品植入,还都停留在产品的功能性沟通上,试想,在一个小女孩看的激动无比,热泪盈眶时,你跟他说某种酸奶很好喝,某个化妆品很好用,可能会适得其反,败光好感度吧。

总结下,品牌的年轻化目标,不仅仅是要让年轻人成为目标群体,也要利用年轻人逐渐能够主导上一代消费的趋势,让他们成为有影响力的人群。

品牌年轻化的渠道,基本就落在亚文化层面的情感共鸣上。而手段上要改变过去的宣讲、重复、功能性的宣传,转而争取与年轻人就某一个事物、某一类现象、某一种态度达成共识,即不是让他们去“理解”,而是跟他们“分享理解”。