营销手记|体育营销,尤其需要夯实诚信的基石!

2020-04-14 11:51:01

上周,瑞幸咖啡爆雷,成为中美资本市场一件名副其实的大事情。按理说,瑞幸咖啡造假也好,“割韭菜”也罢,都是属于资本市场的事情,似乎跟咱体育圈并没有什么干系,但还是有人“引经据典”,指出了在过去的两年多时间内瑞幸是如何通过赞助马拉松及网球等赛事进行体育营销的。由此,瑞幸这杯咖啡的好或坏在不自不觉间也就成为了体育圈不大不小的一个议论焦点。

就事论事,瑞幸咖啡的体育营销策略做得不错,不仅策划到位,而且目的明确,也明显实现了“圈粉丝增流量”的目标。换言之,必须承认瑞幸的人是营销高手,做起体育营销来也是有板有眼,效果自不待言。但是,这帮“高手”在放开手脚进行“营销”的过程中,显然忽视了一个基本的道理,那就是诚信,而这不仅是做事的基础,更是做人的准则。所以,瑞幸落到今天这般犹如“落水狗”的地步,不是没有道理的。

我知道我这么说一定有人在笑了——只有书生意气的人才会这么说,诚信能当饭吃吗?事实上,现实的生意场上,各种忽悠、各种坑蒙拐骗可以说俯拾皆是。就在几天前,还有一个朋友跟我开玩笑说:虽然你做体育产业也有三年多时间了,但感觉你还是一个体育媒体人,净说真话,这样是赚不到钱的。听了这样的评价,我不知道究竟是该悲哀还是高兴,但想一想,还是很快便释然了——江山易改,本性难移,管它做不做得了生意、赚不赚到钱,先把人做好了。

说到忽悠,最近体育圈最具有代表性的,应该就是“东京奥运会中国火炬手代表团”这个项目了。首先,我给这个项目一个定位:标准的坑蒙拐骗!如果没有经历2008年的北京奥运会,大家可能对于“奥运火炬手”的选拔及商业开发还是一头的雾水,但我们毕竟经历了,所以应该说大家对此早已有了基本的认识。但是,就在圈内人已经熟悉这个“游戏规则”的背景下,还是有一家浙江的企业干起了让人“眼花缭乱”并“摸不着头脑”的事情——这个冠名“2020奥运会火炬手传递一带一路品牌文化行组委会”的私人公司,不仅选拔出了以自己人为代表的“中国火炬手代表团”,而且还堂而皇之地对外招商,直接将东京奥运会的LOGO交给相关企业去使用了。

可以毫不含糊地说,这帮人的干的这些事,没有一件是靠谱的,但是,让人大跌眼镜的是,他们竟然还真的成功地招来了“合作伙伴”,其中一家甚至还是在A股主板上市的公司!惊不惊喜?意不意外?

这帮人究竟是如何“营销”成功的呢?网上便可以查到公开的“秘诀”——一曰来头大。项目对外发布的场合是由人民网与环球时报联合主办的“2019世界非遗传承人大会”。听起来是不是挺高大上的?二曰价格低。从今年初开始,为期四年使用东京奥运会LOGO的权益,只需要160万(这是最高的,还有120万的),是不是便宜到家了?扯虎皮做大旗这种事,从来都是骗场上的标配,这一次自然也不例外。

虽然这家来自于浙江的公司究竟蒙了多少家公司、骗了多少钱并没有公开的信息,但目前至少可以肯定的是,包括四季沐歌以及“云岭锅巴”在内的这两家企业是榜上有名的了。我注意到,有相关报道提到这两家企业时,使用了这样一个词“被骗”。但是,不客气地说,他们究竟是“被骗”还是“主动上钩”目前还很难说清楚。因为对于任何一个企业来说,你要进行体育营销,对授权公司及核心权益进行基本的背景调查还是需要的,或者说基本的价格判断也还是要有的——特别贵当然不靠谱,特别便宜则更值得怀疑!很显然,这两家企业并没有进行相应的分析、研究与判断。那么,对于他们最终的选择,我也只能给出这样的判断了:要么蠢,要么坏!但不论是哪一种,都是与体育营销中的“诚信”二字背道而驰的。

需要指出的是,针对“东京奥运会中国火炬手代表”这个项目,中国奥委会在本周三的官方声明中是点了名的,特别提醒大家警惕涉奥营销过程中的违规行为。这也是官方第一次对这一项目发声。这会不会是关于这个项目的“盖棺论定”,我不知道,但是,可以肯定的是,只要国际奥委会及东京奥组会较真,这个典型案例将是一抓一个准,赔偿追责是针对这几家相关公司的,无辜受到伤害的可能还包括了中国企业作为一个群体的对外形象。

具体到这一没有任何诚信可言的“体育营销”,我还想说的是,从法律意义上来说,可千万别以为承担责任的只是“骗子公司”,“购买相关权益”的公司同样也是不折不扣的侵权方。从这个角度来说,那家上市公司若是因此吃了官司,造成股价类似瑞幸咖啡这般重挫,你说你究竟是冤枉还是活该呢?!

回到“体育营销,尤其需要夯实诚信的基石”这个命题本身,我之所以强调“尤其需要”,是因为体育营销本身便是围绕运动员、运动队或者赛事所开展的,他们的存在是体育活动的内核,而公平、公开、公正又是体育活动从诞生的第一天起便死死坚守的“游戏规则”,所以,体育营销一旦背离了“诚信”,不仅瞬间便可能土崩瓦解,而且其连锁反应甚至远超普通的市场营销,倒下的,再想立起来,不仅难上加难,甚至根本没有可能。

顺便说两句关于赢德体育的价值观吧。早在公司于2017年5月成立的时候,我们便开始强化“做中国最规范体育经纪公司”的愿景。之所以要强调这一句,是因为在中国,作为体育营销中间环节的经纪公司一方面刚刚起步,步履艰难,一方面又是鱼龙混杂泥沙俱少,问题多多,如果不绷紧“规范”这根弦,不守住“诚信”这条基准线,那么你也许在短时间之内可能赚到了一些钱,但最终滑到了哪里去可能都完全没有知觉。

做人诚信,做生意诚信。这说起来真的是再简单不过的要求,但在现实的利益面前,究竟有多少人、多少公司能够经受得住这样的考验,还真的是一件不敢轻言乐观的事情。唯其如此,我们才更有必要对这个浅显的道理反复地说,不厌其烦地啰嗦。你所坚持的,未必很快便换来立竿见影的回报,但长远的价值一定有机会在一个不经意的拐弯处到来。这,不仅是体育所一直拥有的特殊魅力,也是每一个体育营销从业者,应该拥有的正向价值观。吃体育的饭,不能拆体育的台,砸体育的锅,就这么简单……