绿维文旅:自主旅游时代下旅游供给研究

2020-07-19 12:46:40

在国家相关政策指引下,随着当前大众旅游时代的升级,旅游供给的方方面面也紧跟旅游者需求不断创新,在旅游产品供给、旅游业态供给、旅游基础设施和公共服务设施供给和旅游营销供给等方面出现了新的特征。

随着自主旅游时代的到来,旅游产品的供给也不断更新。当前,除了传统的观光产品外,休闲度假性质的旅游产品日益增多。在“旅游+”和“+旅游”的科技和产业支撑下,从主题上来看,当下主要的旅游产品形态有乡村旅游、农业旅游、研学旅游、中医药健康旅游、旅游演艺、低空旅游、体育旅游、避暑旅游、冰雪旅游、温泉旅游、森林旅游、养老养生度假旅游、邮轮游艇旅游、房车旅游等。

观光产品过剩,休闲度假产品紧缺。现阶段,依靠自然资源和历史文化资源发展的景区,大部分仍然停留在观光阶段,尤其是权属关系复杂的自然风景类景区。同时,一些新建的仿旧古镇由于文化挖掘不到位,游客到此也大都是走马观花似的消遣,销售的旅游商品缺乏档次,餐椅特色不显著,过夜游客基本为零,呈现“景在人不留”的尴尬局面。当然,市场上也存在一定的休闲度假产品,但是部分是打着度假的旗号,由于缺乏文化的适当融合,产品品质不高,游客体验也仅仅停留在表层,高品质的休闲度假产品紧缺,对市场的有效供给不足。

同质化产品过剩,特色化产品紧缺。在市场需求的刺激下,很多地方政府和企业大力投资旅游产业,在对旅游产品进行定位的时候,大多是通过到发展较好的景点景区进行考察,之后热衷于效仿时下流行的旅游产品,如古镇热、民宿热,由于缺乏鲜明特色的旅游定位,往往做出的旅游产品良莠不齐,同质化严重。在大众旅游市场繁荣的当下,不同年龄的人群热衷的旅游产品可能不同,但是人们对特色旅游产品和对其带来的美好生活体验却是相同的,因此,特色化旅游产品不能有效供给,而这恰是市场和游客的渴望。

从旅游传统的六要素的角度来看,“吃”把体验经济玩到了极致,吃的形式、吃的内容、吃的过程都发生了重大改变,如生态餐厅、歌舞餐厅、主题餐厅等。“住”有民宿、郊野木屋、集装箱度假小屋、帐篷营地、自驾车/房车营地、乡奢主题酒店…越来越特色化、个性化的住宿业态,可满足不同群体的住宿需求。“行”有邮轮旅游、低空飞行、自驾车、房车等新兴业态。“购”,购物体验化、文创化、情感化发展,在真真实实的用体验感和感情营造商业的吸引力,比如创意手工坊、文创体验基地等。购物景区取代了景区购物与旅游购物店,如义乌商贸城、琉璃厂、采摘、博物馆、艺术馆。“娱”,旅游演艺大爆发,如宋城千古情模式、印象、又见、华谊兄弟星剧场等。

从旅游新的六要素视角来看,“商”即商务旅游、会议会展、奖励旅游等;拓展培训、游轮商务会议、游学、商务考察、会展考察。“养”有养生、养心、养颜、养老、养疗和享老。“学”即修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风、各种夏令营冬令营、禅修、国学学习等业态。“闲”即乡村休闲、都市休闲、度假等各类休闲旅游业态和新要素。“情”即婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐等各类精神和情感的旅游新业态。

多元化发展态势明显。根据市场需求,各个旅游目的地都会做出适当的旅游业态调整,以满足游客的自我实现和休闲体验。自旅游新六要素提出以来,旅游业态百家齐放,想着法儿的延长游客的逗留时间。如西塘古镇,除了传统餐饮和当地特色商品的售卖之外,“网红”餐厅也成为一种业态,特别是“夜店一条街”,更是丰富了游客的夜生活,提供了释放自我的空间,为古镇增加了游客量和人气。在“旅游+”和“+旅游”产业融合的推动下,旅游业态横向联合和纵向深化成为当下旅游业态多元化创新的一个趋势。

同质化严重,个性化不足。在旅游业态多元化发展的同时,很多旅游目的地互相效仿,形成“你有我也有”的现象,如“袁家村”成为一种现象级的模仿,由于个性化不足和文化挖掘不够,也没有成功的“类袁家村”。另外,一些景区由于区位靠近,依托的旅游资源类似,所产生的旅游业态雷同,差异化不明显,缺乏个性,忽略了游客求新求异的内在需求,缺乏市场活力。

随着旅游产业对国家GDP贡献的日益明显,旅游基础设施和公共服务设施建设也提到了国家的战略高度。基于新发展形势下的要求,游客与旅游目的地居民生活空间有了很大层面的融合,绿维文旅认为:旅游基础设施与公共服务设施供给不断完善,建设步伐加快。根据《2018年全国厕所革命工作总结报告》,近三年人性化配置男女厕位比例,加强无障碍设施和儿童厕位建设,大力推动249家5A级旅游景区全面设立第三卫生间,截至2017年年底,全国共新建改扩建旅游厕所7万座,超额完成三年行动计划5.7万座的22.8%。

旅游设施需求增长与供给不足的矛盾日益突出,补齐短板任务艰巨,主要表现在5个方面。(1)有效供给不足,传统旅游公共设施难以满足现实需求,出行难、停车难、如厕难等问题在部分地区长期存在。(2)均衡发展不力,东部与中西部之间、城市与乡村之间、景区与非景区之间以及景区之间的旅游设施建设差距明显。(3)信息化水平不高,旅游公共设施信息化的规划引领不够,顶层设计不足,建设投入缺乏保障。(4)体制机制掣肘,旅游公共设施建设存在区域分割、部门分割、条块分割、信息分割等问题。(5)外部保障政策不足,政府公共服务供给主要围绕居民生活服务目标,缺乏基于游客的旅游公共设施整体统筹。

在营销平台的选择上,智慧化特征更加突出。除了借助广播、电视、报纸、多媒体等传统渠道外,更多的是利用互联网、微博、微信、直播平台、OTA等新媒体渠道来进行。

在营销手段上,更倾向于制造“现象级”效应。通过整合营销、事件营销、泛娱乐营销,尤其是综艺影视的旅游目的地营销,已经成为高价值的、比较成熟的产业链。如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》带火了一大批旅游目的地。短视频的火爆更是短时间内让旅游目的地提高了知名度。西安的摔碗酒、不倒翁小姐姐等引发了网络热议,不仅仅引起话题,更是为旅游目的地带来了流量。

智慧旅游促消费升级。为了迎合消费者的需求,越来越多的旅游目的地选择OTA形式的营销,借助网络的便利,实现人们自主旅游的愿望。同程国旅数据显示,2018年春节期间,超70%的人选择在出游前的24小时内预定门票。为了招徕全国游客,一些旅游目的地在春节假期期间主动出击,以线上渠道提前派发旅游“红包”的方式来吸引游客。

注重旅游品牌整合营销。当下的旅游营销已不再是单个景点单个景区的营销,而是整个县域乃至整个省域的营销,统一品牌个性,统一营销创意和定位,形成集中的品牌冲击力,并能够及时根据旅游者需求和市场变化来动态性调整促销策略。如“好客山东”“晋善晋美”、“心灵故乡,老家河南” …