新能源掉队,吉利着急了

2021-03-17 16:53:09

  撰文/冒诗阳

  2021年,吉利似乎愿意为每一个濒临破碎的新能源造车梦想买单。

  1月29日,吉利与Faraday Future(简称“FF”)分别发布公告,官宣合作,同时吉利将向FF投资。就在不久前的1月11日,吉利与掉队的互联网巨头百度签约,合作造车。1月13日,吉利又同富士康官宣合作,代工新能源车;此前,吉利还接盘了破产重组的力帆,并在1月26日宣布力帆代工吉利换电新能源车。

  一系列令人目不暇接的合作,都指向一个领域——新能源汽车。在传统燃油车领域,吉利既有完整的产品线作为产品抓手,又有突围了品牌瓶颈的领克,两者带动吉利连续四年成为自主品牌销量的冠军。但在新能源车业务上,吉利销量不涨反跌,2020年仅卖出6.8万辆,在全年新车销量中占比仅为5.2%,与李书福五年前对外豪言的2020年新能源车90%的占比相去甚远。

  图/视觉中国

  与燃油车时代不同,吉利能够通过并购沃尔沃、入股戴姆勒等一系列资本操作,实现跨越式的追赶。相比之下,新能源领域的参赛者更像是在同一起跑线上,需要比谁跑得快。

  吉利显然错判了形势,不仅没能将燃油车市场的优势自然过渡到新能源领域,还在经营新能源新品牌时,沿用不清晰的产品、品牌战略,导致左右互搏。

  如今,“一哥”吉利的市值不到比亚迪一半,甚至大幅落后于产品线更清晰的长城。自主“一哥”吉利需要找到节奏,证明自己具备从零开始独立打造一个成功汽车品牌的能力。

  吉利走上神坛,江湖已不再

  吉利2020年全年销售新车132万辆,连续第四年坐上自主品牌车企销量冠军的位置。但相比于销量排名第二的长城、第三的长安,吉利是唯一增速为负的,全年销量同比下滑3%。其中,在新能源车领域,吉利销量仅为6.81万辆,同比大幅下滑66%。

  无论在资本市场还是业界,新能源汽车领域的竞争力逐渐成为评价一家汽车公司的核心指标,正因如此,国内受追捧的“明星车企”是比亚迪而非吉利。

  即便比亚迪2020年全年销量仅有42.7万辆,但其在新能源车领域销量接近19万辆,占比高达44.5%。截至目前,比亚迪市值突破7000亿元,而吉利的市值还在2800亿元上下浮动。

  吉利对新能源汽车并不缺乏顶层的战略认知,早在2015年,吉利就启动了“蓝色吉利行动”,宣布从传统汽车向新能源汽车转型。2018年“两会”期间,吉利董事长李书福公开表示,到2020年吉利汽车90%以上都是新能源。如今2020年过去了,吉利的整车销量构成中,新能源占比仅为5.2%。

  图/视觉中国

  然而,吉利在新能源领域推出品牌的速度,却远胜于打造“拳头产品”。就在“蓝色吉利”战略提出的同一年,吉利帝豪EV上市,彼时无论是蔚来、小鹏、理想还是特斯拉,在国内市场都还处于起步阶段。于是,凭借一款帝豪EV,吉利新能源销量在2015年、2016年两年分别达到2.7万辆和4.9万辆。

  遗憾的是,市场迟迟没有等来吉利的下一款产品,纯电SUV帝豪GSe的上市时间已是两年之后的2018年6月,此时,新造车势力的产品已陆续开始交付,老对手比亚迪的新能源势能逐步显露。

  “吉利希望先打造出传统车的优势,再将传统车的品牌和产品优势过渡到新能源汽车。”J.D.Power商务咨询公司的一位负责人向AI财经社表示,在他看来,这曾是很多自主品牌车企,乃至跨国汽车巨头们的想法。

  按照这一方式,吉利只需按传统思路专心做好产品和品牌,随着新能源汽车在消费端趋于成熟,将有竞争力的传统燃油产品导向新能源,由此跟随市场需求完成“被动转型”。

  但吉利没有意识到,接下来几年,燃油车和新能源逐渐变为两个战场。不只是吉利,上汽大众旗下的高尔夫、帕萨特等车型均在细分市场的销量中排名居前,都是经历数十年换代,口碑与影响力俱在的产品,但从两款车延伸出的纯电、混电版本产品却都没有太大竞争力。

  基于传统燃油车自然延伸而来的新能源车,往往不能延续其在燃油车市场的表现。从乘联会统计的2020年新能源车型销量排名中可以看到,排名前三的特斯拉Model 3、宏光MINI、欧拉R1都是单独打造的新能源车,Top10榜单中,仅有比亚迪秦、宝马5系PHEV等少数车型有对应的燃油车。

  不只是吉利,此前数年间,上述“被动”的转型思路似乎更像是汽车厂商们的共识。去年以来,汽车厂商逐渐主动做出反应,上汽大众推出ID系列,即便仍沿用MEB平台,但这款车已不再是燃油车产品序列的延伸。

  此外,国内车企集团在集全公司之力推出新能源品牌,希望一面抢占新能源市场,一面攻坚中高端,东风的岚图、上汽的智己、北汽的ARCFOX等品牌正是这一背景下推出,比亚迪也在近期传出将推出新能源高端品牌的消息。相比之下,此时的自主品牌“一哥”吉利,仍在品牌上延续燃油车时代不甚清晰的“摊大饼”思路。

  模糊的新能源品牌战略

  吉利的业绩并非没有亮点。在未进行大幅终端优惠的情况下,2020年吉利旗下领克品牌全年销量17.5万辆,同比增长37%,终端市场一度一车难求。如今,领克被视作是自主品牌在中高端市场的代表,多款产品的售价都突破了20万元天花板。

  事实上,领克的崛起是在很短的时间中完成的。首款产品领克01于2017年底上市,至今不过3年多时间。支撑领克迅速成功的因素有很多,但其中不可或缺的,是沃尔沃品牌的加码。

  即便官方已在品牌宣传上弱化对沃尔沃的依赖,但坊间仍将“与沃尔沃同平台、同动力总成”等视作领克的竞争优势。其中,领克06是基于吉利的BMA平台打造的,而其他车型是基于吉利和沃尔沃共同研发的CMA平台打造的。

  如今,领克的成功已是同行的谈资,业界认为领克为自主品牌争了一口气。但也有人认为,领克从0到60分的构建都是在沃尔沃的“庇护”下完成的,从产品到品牌,自主品牌“一哥”吉利是否具备独立打造一个中高端品牌的能力?

  这样的担忧并非空穴来风。2019年4月,吉利在新加坡发布高端纯电汽车品牌“几何汽车”,在吉利的体系内,几何与吉利、领克品牌平行。然而,几何品牌的销量十分惨淡。根据乘联会统计,2020年全年几何A销量仅为5051辆,同比下滑44.6%;新产品几何C销量仅5277辆,整个几何品牌总销量1万辆出头,局面始终没有打开。

  图/视觉中国

  逐渐站稳脚跟的领克品牌也加入新能源序列,2019年9月,领克02 PHEV、领克03 PHEV在成都车展上市。也是在这一年,沃尔沃推出针对豪华新能源车市场的品牌“极星”,扬言要挑战特斯拉。

  但这些产品均未能扭转局面。吉利新能源汽车最高时的销量,是在2019年达到11.3万辆,在当年新车总销量中占比8.3%。

  为扩大新能源份额,2020年吉利转而推出中低端新能源品牌“枫叶”,但这个走量品牌的首款产品枫叶30X去年12月单月销量仅为429辆。

  如今,吉利已经拥有着几乎最多的新能源品牌,但新能源“拳头产品”的打造却远不及品牌数量。过多的品牌,导致吉利的新能源产品相互“打架”。吉利帝豪GSe售价10.99万元起,几何C售价12.98万元起,消费者几乎难以看到两款紧凑型纯电SUV之间的差别。此外,枫叶30X价格区间为6.88万至9.58万元,挤压了帝豪系列新能源产品的下探空间。

  除了吉利帝豪、几何、枫叶外,吉利还要通过破产重整后的力帆推出换电新能源车、与戴姆勒合作smart品牌新能源车等诸多项目。

  “吉利的产品和品牌战略都太庞杂,没有人看得懂。”一位长期观察汽车上市公司的投资人向AI财经社表示,他去年在二级市场投资了比亚迪,今年选择了长城,部分原因在于,长城的产品战略清晰,“每款车都能打响一个细分市场”,吉利虽然总销量最高,但产品线已然完整,“增长的后劲儿不足”,似乎没有清晰的成功模式。

  这位投资者看似武断的观点,得到了现阶段资本市场结果的支撑。即便年销量与吉利仍有20万辆左右的差距,但目前长城汽车的股价已从2020年2月时不足8元上涨至今年1月最高近50元,目前总市值维持在3500亿元以上,比吉利高出近1500亿元。

  投资者喜欢在吉利、比亚迪、长城三家中一分高下,如今比亚迪凭借新能源一骑绝尘,长城在SUV、皮卡等领域越扎越深,旗下新能源产品欧拉R1去年销量4.7万辆,在新能源车型年度销量排行榜中名列第三。

  相比之下,吉利的势能明显缺乏,坐上自主“一哥”的位置四年后,吉利需要再次操心起自身的未来。

  做新能源车,广结良缘不如自己垒灶

  抱上豪华品牌沃尔沃的大腿,使领克快速建立起市场认知,并顺利突破价格上限的关键,这正是源于数年前吉利对沃尔沃的投资。2010年3月,吉利以18亿美元从福特手中买下沃尔沃100%的股权。

  如今来看,这是一笔十分划算的投资,除了品牌和产品上的协同外,沃尔沃2020年全球销量66万辆,外界预测,当前沃尔沃如能独立上市,公司估值比当年的收购价格将增长十倍以上。

  在一些行业人士眼中,吉利后续能成长为自主“一哥”,与对沃尔沃的成功投资密不可分。2018年,吉利按图索骥,斥资约90亿美元拿下戴姆勒9.7%的股份,成为戴姆勒最大单一股东。但这一次,吉利似乎押错了宝。

  从财务尺度上看,吉利入股时,戴姆勒市值约为920亿美元,但在随后几年间,戴姆勒市值滑落至500亿美元区间,并在500至700亿美元区间波动。直到去年11月,戴姆勒市值仍在600亿美元区间,今年2月,公司市值才刚刚返回800亿美元以上,但仍然没有达到2018年时的高度。

  业务上,除了2020年初双方在smart纯电车型上的合作,以及高端出行服务项目耀出行外,目前还没有更多落地项目。戴姆勒市值跌落的部分原因,正是因其在新能源转型上乏善可陈。

  图/视觉中国

  进入2021年,在新能源转型上明显落后的吉利继续选择在汽车圈中“广结良缘”。无论是为百度造车代工、与富士康合作布局代工厂,还是成为FF的国内代工厂,都不难发现吉利当前的一个重要目标就是尽可能推广曾斥百亿巨资打造的纯电动平台——SEA浩瀚架构,并非完全是“乱投医”。

  2020年9月,吉利发布新一代纯电动平台,即SEA浩瀚。按照吉利官方说法,该架构总投入超过180亿元,历经四年,基于平台所研发的电动车续航里程可大幅提升至700公里,动力电池20万公里内无衰减。

  吉利希望将SEA浩瀚打造为更为开放的架构,进而同步推出SEA OS整车智能开发系统。目前SEA架构还未有历经市场检验的产品诞生,但吉利未来的产品乃至公司战略,显然已逐步向SEA倾斜。在与百度以及FF敲定的合作中,吉利都要求对方使用自己开发的SEA浩瀚架构。接下来SEA架构究竟能否领先,仍需接受市场检验。

  事实上,吉利的开放平台已然面对着诸多竞争者。汽车圈“开放平台”已不是显贵,早在2019年大众汽车就对外宣布,未来会向其他厂商开放其模块化电动平台MEB,并希望将MEB平台打造成为电动汽车的行业标准。此外,比亚迪也有自身的e平台,就连富士康也有自身的MIH平台。

  更为棘手的是,目前看来,吉利的新能源产品和品牌战略,并没有因SEA架构而变得更清晰。除了上述合作方的产品外,smart纯电车型也将采用吉利的SEA架构,领克、吉利品牌未来多款产品将由SEA衍生出。

  过于复杂的品牌和产品线,这样的错误吉利已不是第一次犯。2014年之前,吉利曾在燃油车市场经营着帝豪、全球鹰、英伦汽车三个子品牌,但无论是产品力、品牌力还是渠道能力,吉利均无法支撑三个品牌之间的差异化。2014年回归“一个吉利”决策后,三个子品牌逐步退出历史舞台,帝豪变为吉利品牌下的产品序列。

  对于计划登陆科创板的吉利汽车来说,亟需提供新的故事和想象空间来打动资本市场、提高估值。去年蔚来“最惨”的时期,本有意伸出援手的吉利未能成功“抄底”,如今吉利市值还不及蔚来汽车的一半。这也是为什么错过蔚来汽车的吉利锁定了FF作为新的投资标的。

  不过从资本市场的反应来看,在上述投资、合作发布后,百度、富士康旗下股票均大幅上涨,吉利的加入对FF的利好自不必说。不过,吉利自身股价在经过一段上涨势头后于1月26日盘内触达新高,之后反而从高位滑落,并连续四个交易日下跌。可见资本市场并不看好吉利押注FF这笔风险投资。

  如今在新能源领域,不乏有观点认为吉利同样需要一次大刀阔斧的改革,但对于销量跨越百万辆的吉利,如今情况可能更为复杂。其中领克、极星的新能源产品来自不同业务板块,而几何、枫叶刚刚上马不久,要理清新能源品牌战略,吉利依然缺乏抓手。

  通过收购和“消化”沃尔沃,吉利实现了燃油车领域品牌和产品上的双双超车,但在新能源领域,并没有一个合作方能够解决吉利所面对的问题。与其广求盟友,吉利更需要的或许是集中精力,打造一个强势的新能源汽车序列。